Junior QA engineer (Инженер контроля качества ПО / Тестировщик)

Описание

Министерство образования и науки Российской Федерации
ЧОУ ВО «Международный институт рынка»
Факультет экономики и управления
Кафедра менеджмента







Курсовой проект
на тему
«Сегментация рынка и образование стратегических зон хозяйствования»





Выполн ил:
студент группы ММ19
Фурашов М. М.
Научный руководитель:
к.э.н., доцент Горбунова О.А.




Самара
2019

2




Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Теоретические основы сегментирования рынка……………………………..5
1.1. Сущность сегментирования рынка…… ……………………………………5
1.2. Методы сегментирования рынка……………………………………………8
1.3. Особенности процесса сегментирования рынка……………………….....12
2. Место ООО ‘’Домашний интерьер ’’ (Hoff ) на рынке мебели …… ………… .17
2.1. Краткая характеристика ООО ‘’Домашний интерьер ’’ (Ho ff) …… .…… ..… 17
2. 2. Анализ развития современного рынка мебели в России …………………17
3. О бразовани е стратегических зон хозяйствования ООО ‘’Домашний
интерьер ’’… …… …………….. …………………………………………………. 25
3.1 . Исследование покупателей мебели и их предпочтени й………………….25
3.2. Рекомендаци и по образованию ст ратегических зон хозяйствования. ….. 40
Заключение………………………………………………………………………. 43
Список использованных источников ………………… ……………………….. 45
Приложение

3


Введение
Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может
меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава
групп потребителей, на рынке можно осуществить дифференциацию этой
структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления
дифференциации рынка на основе изучения и у чета индивидуальных
потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок
преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может
представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.
Сегментация рынка является одной из функций в системе
маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по
классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или
выводимых на рынок. Главная цель сегментации - "оживить" путем
ориентации на потребителя, проектируемый, изго тавливаемый и
реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.
Сегментация и выступает средством осуществления дифференциации
рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой
группы покупателей, благодаря чему рынок преоб разуется в совокупность
гетерогенных сегментов, для которых может представляться
соответствующий товар и комплекс маркетинга.
В последнее время значительное количество работ, посвященных
сегментированию рынка, опубликовано отечественными авторами: Г.
Азо евым, A.A. Алексеевым, Г.Л. Багиевым, И.К. Беляевским, A.A.
Браверманом, Е.П. Голубковым, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько,
B.C. Демидовым, Б.С. Завьяловым, С.Ю. Злобиным, Д.И. Костюхиной, С.Н.
Лавровым, Б.С. Соловьевым и др.
Важность рассматриваемой проблем ы, ее практическая значимость,
недостаточная изученность особенностей методологии сегментации рынка в
условиях современной российской экономики определили актуальность
данной темы.

4


Объект исследования – рынок мебели.
Предметом исследования является процесс сегментирования рынка.
Цель работы – провести анализ сегментации рынка и образования
стратегических зон хозяйствования .
Реализация намеченной цели потребовала постановки и решения
следующих задач, определивших логику и концепцию исследования:
 рассмотреть сущность и методы сегментирования рынка;
 охарактеризовать процесс сегментирования рынка;
 провести анализ потребительского рынка и покупательских
предпочтений (на примере рынка мебели) .

5


1. Теоретические основы сегментирования рынка
1.1. Сущность сегментирования рынка
Сегмент – это часть рынка, которая может быть эффективно обслужена
компанией.
Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:
- быть достаточно емким;
- располагать возможностями дальнейшего роста;
- не быть о бъектом коммерческой деятельности конкурентов;
- характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может
удовлетворить.
На рынке сбыта существуют следующие объекты сегментации:
- группы покупателей;
- группы товаров и услуг;
- компании -конкуренты .
Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного
рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой
специфический спрос на рынке.
Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование
покупателей в соответствии с определенными признаками, которые
определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.
Сегментирование рынка по категори ям товаров и у слуг – это про изводна я
от рыно чного сег мент ирован ия по категор иям покупа телей. Такое
сег мен тирован ие бере т в у чет нужды и предпо чтен ия покупа телей,
основанные на ка чественных харак тер истиках товар ов или услуг.
Сег мен тирован ие п о конку рирую щ им орган изац иям – это оценк а
способности конку рен тов к продвижен ию на рынок, и объе динен ие их в
группы на основании полученн ой информации.
К основным критериям сегментирования относятся:

6


 емкость с егмента, на о сновании к оторой р ассчитывается к оличество
потенциальных п окупателей, и, в с оответствии с э тим, требуемые
мощ ности п роизводства;
 каналы, по к оторым б удет о сущ ествляться р аспространение и с быт
товаров и ли у слуг, и к оторые д аю т и нформацию , как с формировать
сеть с быта;
 стойкость р ынка, с п омощ ью к оторой м ожно о пределить в к акой
степени ц елесообразно з агружать м ощ ности к омпании;
 прибыльность, отражаю щ ая с тепень р ентабельности о рганизации н а
конкретном р ыночном с егменте;
 совместимость р ыночного с егмента с р ынком г лавных к онкурентов, на
основании к оторой м ожно с делать о ценку о в ысоком и ли н изком
потенциале к онкурентов, а т акже р еш ить с тоит л и н ести
дополнительные з атраты, ориентируясь н а д анный с егмент;
 оценка р абочего о пыта о пределенного п ерсонала о рганизации (по
сбыту, производству и ли и нженерии) на о пределенном р ыночном
сегменте, а т акже п ринятие п одходящ их м ер;
 конкурентоспособность в ыбранного с егмента.
Главные о тличительные ч ерты с егментирования р ынка п о к атегориям
потребителей о сновываю тся н а г еографии, демографии, психографии и
поведенческих к ритериях. Рыночный с егмент п о к атегориям п окупателей
определяется н а о сновании н аличия н ескольких п оказателей у
детерминированных г рупп п окупателей.
Главные о тличительные ч ерты с егментирования р ынка п о г руппам
товаров – это ц ена, функциональные и т ехнические х арактеристики и т .п.
Главные о тличительные ч ерты с егментирования р ынка п о
конкурирую щ им о рганизациям – это к ачественные характеристики т овара,
его р ыночное п родвижение, цена и с бытовые к аналы.

7


П равильный в ыбор с амого э ффективного р ыночного с егмента
осущ ествляется на о сновании к омплексного и зучения в сех р езультатов
оценки р ыночного с егментирования п о п окупателям, товарам и к онкурентам.
Все э ти в иды с егментации я вляю тся в заимодополняю щ ими.
Для п роведения у спеш ной с егментации р ынка ц елесообразно п рименять 5
основных п ринципов:
- различия м ежду с егментами;
- сходства п отребителей;
- больш ой в еличины с егмента;
- измеримости х арактеристик п отребителей;
- достижимости п отребителей.
П ринцип р азличия м ежду с егментами о значает, что в р езультате
проведения с егментации д олжны б ыть п олучены р азличаю щ иеся д руг о т
друга г руппы п отребителей. В п ротивном с лучае, сегментация н еявно б удет
подменена м ассовым м аркетингом.
П ринцип с ходства п отребителей в с егменте п редусматривает
однородность п отенциальных п окупателей с т очки з рения п окупательского
отнош ения к к онкретному т овару. Сходство п отребителей н еобходимо д ля
того, чтобы м ожно б ыло р азработать с оответствую щ ий м аркетинговый п лан
для в сего ц елевого с егмента.
Требование б ольш ой в еличины с егмента о значает, что ц елевые с егменты
должны б ыть д остаточно б ольш ими д ля о беспечения п родаж и п окрытия
издержек п редприятия. П ри о ценке в еличины с егмента с ледует у читывать
характер п родаваемого т овара и е мкость п отенциального р ынка. Так, на
потребительском р ынке к оличество п окупателей в о дном с егменте м ожет
измеряться д есятками т ысяч, тогда к ак н а п ромыш ленном р ынке б ольш ой
сегмент м ожет в клю чать м енее с отни п отенциальных п отребителей

8


(например, для с истем с отовой и ли с путниковой с вязи, для п отребителей
энергомаш иностроительной п родукции и т .д.)1.
И змеримость х арактеристик п отребителей н еобходима д ля
целенаправленных п олевых м аркетинговых и сследований, в р езультате
которых м ожно в ыявлять п отребности п отенциальных п окупателей, а т акже
изучать р еакцию ц елевого р ынка н а м аркетинговые д ействия п редприятия.
Данный п ринцип к райне в ажен, так к ак р аспространение т овара «вслепую »,
без о братной с вязи о т п отребителей, ведет к р аспылению с редств, трудовых и
интеллектуальных р есурсов ф ирмы-продавца.
П ринцип д остижимости п отребителей о значает т ребование н аличия
каналов к оммуникации ф ирмы-продавца с п отенциальными п отребителями.
Такими к аналами к оммуникации м огут б ыть г азеты, журналы, радио,
телевидение, средства н аружной р екламы и т .п. Достижимость п отребителей
необходима д ля о рганизации а кций п родвижения, иначе и нформирования
потенциальных п окупателей о к онкретном т оваре: его х арактеристиках,
стоимости, основных д остоинствах, возможных р аспродажах и т .п.
В о снове п роцедуры с егментации р ынка, наравне с п рименением
принципов с егментации, лежит и о боснованный в ыбор с оответствую щ его
метода с егментации.

1.2. Методы сегментирования ры нка

Н аиболее р аспространенными м етодами с егментирования р ынка я вляю тся
метод г руппировок п о о дному и ли н ескольким п ризнакам и м етоды
многомерного статистического а нализа (мультиатрибутиваная с егментация).
О тметим о собенности э тих м етодов.
М етод г руппировок и ли о днопараметрический м етод с остоит в
последовательной р азбивке с овокупности о бъектов н а г руппы п о н аиболее
значимым п ризнакам. Какой-либо п ризнак в ыделяется в к ачестве
1 Зайцев Л. Г. Маркетинг . – М.: Экономистъ, 201 5. С. 55 -57.

9


системообразую щ его к ритерия (владелец т овара, потребитель,
намереваю щ ийся п риобрести т овар), затем ф ормирую тся п одгруппы, в
которых з начимость э того критерия з начительно в ыш е, чем п о в сей
совокупности п отенциальных п отребителей д анного т овара. П утем
последовательных р азбивок н а д ве ч асти в ыборка д елится н а р яд п одгрупп.
М ногопараметрические п одходы и спользую тся ч ащ е и п редполагаю т
анализ с овокупности п ризнаков с егментации, которыми о писываю тся
свойства и зучаемых п отребителей.
Для ц елей с егментирования т акже и спользую тся м етоды
мультиатрибутивной к лассификации, когда р азделение п роисходит п о
комплексу а нализируемых п ризнаков о дновременно. Н аиболее
эффективными и з н их я вляю тся м етоды а втоматической к лассификации, или
иначе к ластерного а нализа.
М етод к ластерной с егментации в п оследнее в ремя н аходит в се б олее
активное п рименение в п ервую о чередь б лагодаря р азвитию э лектронных
систем о бработки м аркетинговой и нформации. Данный м етод п озволяет
провести г руппировку о бъектов р азличной п рироды, а д ля л ю бого н абора
переменных - найти г руппы о бъектов, обладаю щ их с егментными
признаками.
Кластерный а нализ о бозначает м ножество в ычислительных п роцедур,
используемых п ри к лассификации о бъектов. В р езультате п рименения
классифицирую щ их п роцедур с оздаю тся «кластеры», или г руппы о чень
похожих о бъектов.
М етоды к ластерного а нализа п редусматриваю т п одготовку д анных о б
анализируемых о бъектах и п редставление э тих о бъектов в в иде о днородных
групп. Ц елесообразность п рименения к ластерного а нализа к п роблемам
сегментации о бусловлена т ем, что е го в ычислительные п роцедуры
позволяю т к лассифицировать п отребителей п о г руппам.
О бщ ая и дея к ластерного а нализа в р амках р еш ения п роблем с егментации
сводится к р еш ению с ледую щ их з адач: классификация п отребителей;

10


разработка р азличных с хем к ластеризации; создание г ипотез о
сущ ествовании в и сследуемой с овокупности п отребителей о днородных
групп; проверка г ипотез о н аличии о днородных г рупп в и сследуемых
совокупностях п отребителей2.
Выделяю т с ледую щ ие о сновные н аправления с егментации:
 стратегическая с егментация;
 продуктовая с егментация;
 конкурентная с егментация.
О сновой с тратегической с егментации (или м акросегментации) является
выделение с тратегических з он х озяйствования (СЗХ ) на к орпоративном
уровне. Речь п о с ущ еству и дет о б о пределении б азовых р ынков, на к оторых
предприятие н амерено д ействовать. Базовые р ынки о пределяю тся р одовой
потребностью , а н е п отребностями в о тдельных т оварах.
Стратегическая с егментация и спользуется п ри ф ормировании б изнес-
направлений, предоставляю щ их п редприятиям в озможности н аиболее
полного э кономического и т ехнологического р оста и п овыш ения
стратегического с татуса.
О сновой п родуктовой с егментации (или м икросегментации) является
выделение р ыночных с егментов н а о снове п отребительских, продуктовых и
конкурентных п ризнаков.
П отребительские п ризнаки, по к оторым о сущ ествляется с егментация,
могут р ассматриваться в к ачестве:
 основных п ризнаков: социальных, экономических, демографических и
географических;
 дополнительных п ризнаков: психографических, поведенческих и
ситуационных.
Социально-экономические и д емографические п ризнаки п отребителей
вклю чаю т д остаточно б ольш ое ч исло р азличных п оказателей (доход,
2 Гамаюнов В.В. Особенности сегментирования рынка // Маркетинг . - 201 6. - №4. С. 77 -79.

11


образование, профессия, возраст, пол, состав с емьи и д р.). Те ж е
преимущ ества и мею т и г еографические п ризнаки (регион, город, климат,
миграция и д р.).
Более с ложными, но д остаточно э ффективными я вляю тся
психографические п ризнаки (образ ж изни, ценностные о риентации,
мотивация, увлечения и т .п.).
П оведенческие п ризнаки х арактеризую т п риверженность к т овару,
доверие к п редприятию -изготовителю , торговой ф ирме. О ни о тражаю т т акже
интенсивность п отребления д анного т овара и д р.
Ситуационные п ризнаки с егментации с вязаны с у четом р еакции
потребителей н а п редоставление р азличного р ода л ьгот, выгод, удобств
(сниженная ц ена, распродажа, дополнительное о бслуживание и т .д.).
П ризнаки с егментации п о п араметрам п родукции у читываю т р еакцию
потребителей н а о пределенные с войства (атрибуты) конкретных т оваров.
О собое з начение т акие п ризнаки п риобретаю т о тносительно н овой и ли
модифицированной п родукции. Сегментация м ожет б ыть п роведена п о
одному к лю чевому п араметру (например, экономичность, дизайн,
надежность и т .п.) или н ескольким п араметрам. Так, рынок э лектронных
часов м ожно с егментировать п о п ризнаку н аличия у н их д ополнительных
устройств (сигнал, калькулятор и д р.); консалтинговой у слуги — по р азным
условиям е е п редоставления (организация, оплата и д р.).
Сегментация р ынка п о о сновным конкурентам п редусматривает
выделение т ех и ли и ных п реимущ еств д еятельности п редприятия п о
сравнению с о сновными к онкурентами, что п озволяет п редприятию з анять
определенное п оложение в т ом и ли и ном р ыночном с егменте. М огут б ыть
использованы р азличные п оказатели: рыночные, производственные,
финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и
др.

12


О сновой к онкурентной с егментации я вляется н ахождение н езанятой
конкурентами н иш и с ц елью п олучения п реимущ еств с и спользованием
нововведений.
Н иш а р ынка о тличается о т С ЗХ и ли п родуктового р ыночного с егмента
тем, что п редставляет с обой д остаточно у зкую , подчас н езаметную о бласть
рынка, попав в к оторую , новое п редприятие н овая п родукция и ли в ид
деятельности м огут с тать п рибыльным и б ыстро р астущ им б изнесом.
Сущ ествую т д ва п одхода к ф ормированию н иш и р ынка:
 вертикальный;
 горизонтальный.
М аркетинг, ориентированный н а вертикальную н иш у, заклю чается в
поиске п утей р еализации д анного и зделия и ли г руппы ф ункционально
близких изделий п о р азным г руппам п отребителей3.
М аркетинг, ориентированный н а горизонтальную ниш у р ынка,
заклю чается в у довлетворении р азличных н ужд п отребителей в т оварах и
услугах, которые м ежду с обой ф ункционально н езависимы.

1.3. Особенности процесса сегментирования рынка

П роцесс с егментирования р ынка с остоит и з 6 этапов:
 формирование к ритериев и п ризнаков с егментирования р ынка;
 выбор м етода с егментирования;
 интерпретация, или о писание п рофилей п олученных с егментов;
 выбор целевых с егментов;
 позиционирование т овара;
 разработка к омплекса м аркетинга.
1. Ф ормирование к ритериев и п ризнаков с егментирования р ынка.
Сегментирование л ю бого р ынка м ожет б ыть о сущ ествлено с амыми
3 Зайцев Л. Г. Маркетинг . – М.: Экономистъ, 201 5. С. 88 -90.

13


различными п утями, по м ножеству п ризнаков, с у четомразнообразных
факторов. Н апример, сегментирование р ынка п о г руппам п отребителей
может б ыть о сущ ествлено п о с ледую щ им п ризнакам:
 Географические: регион, административное д еление, численность
населения, плотность н аселения, климат.
 Демографические: пол, возраст, размер с емьи, семейное п оложение,
уровень д оходов, виды п рофессий, уровень о бразования, религия, раса,
национальность.
 П сихографические: социальный с лой, стиль ж изни, личные к ачества.
 П оведенческие: степень с лучайности п окупки, поиск в ыгод, статус
постоянного к лиента, степень н уждаемостив п родукте, степень
лояльности, степень г отовности к упить, эмоциональное о тнош ение.
Каждый и з э тих признаков и спользуется п ри а нализе р ынка н е с ам п о
себе, а в к акой-либо к омбинации с д ругими, чтобы к ак м ожно б олее т очно
определить, удовлетворению к акой п отребности с лужит т о и ли и ное
изделие. П о с овпадению у о пределенных г рупп п отребителей н ескольких
значений п еременных м ожно с делать в ывод о н аличии о пределенного
сегмента р ынка.
Сегментирование р ынка п о п араметрам п родукции о сущ ествляется н а б азе
анализа, какие п араметры т ого и ли и ного п родукта о собо п ривлекательны
для п отребителей и н асколько в аш и к онкуренты у же п озаботились о б
этом. Такое с егментирование и меет б ольш ое з начение п ри в ыпуске и с быте
новых т оваров.
П ри с егментировании р ынка о рганизаций (ю ридических л иц) предприятие
может и спользовать т е ж е п ризнаки, что и д ля к онечных п отребителей
(физических л иц).
Традиционные м етоды с егментирования р ассчитаны, главным о бразом, на
стабильные рынки м ассовой с тандартизированной п родукции и н е
предусматриваю т быструю с мену а ссортимента в ыпускаемых и зделий,
тесную и нтеграцию маркетинга с и сследовательскими разработками и

14


производством. В с овременных у словиях о собую а ктуальность п риобрели
системы п остоянного о тслеживания и зменений в с труктуре п отребительского
спроса и м аксимально б ыстрое с оверш енствование в ыпускаемых и зделий и
технологий и х п роизводства с у четом м еняю щ ихся з апросов п отребителей.
Чтобы планирование сегментирования б ыло у спеш ным, группы
потребителей д олжны о твечать п яти к ритериям:
 Н еобходимы р азличия м ежду п отребителями, в п ротивном с лучае
требуемой с тратегией будет м ассовый м аркетинг.
 В к аждом с егменте д олжно и меться д остаточно п ризнаков с ходства
потребителей, чтобы м ожно б ыло р азработать с оответствую щ ий п лан
маркетинга д ля в сего с егмента.
 У п редприятия д олжна и меться в озможность и змерить х арактеристики
и т ребования п отребителей, для т ого ч тобы образовать г руппы. П орою
это з атруднительно д ля ф акторов, связанных с о с тилем ж изни.
 Сегменты д олжны б ыть д остаточно б ольш ими д ля о беспечения п родаж
и п окрытия р асходов.
 П отребители в с егментах д олжны б ыть д остаточно л егко д остижимы.
2. Выбор м етода с егментирования.
3. И нтерпретация, или о писание п рофилей п олученных с егментов. Каждый
сегмент о писывается с т очки з рения п оловозрастного с остава, доходов,
предпочтений и т . д. С о дной с тороны эти г руппы х арактеризую тся
определенными п отребительскими з апросами и п редпочтениями, а с д ругой
— они д остаточно о днородны и п о с оциально-экономическим и п о
демографическим п ризнакам.
4. Выбор ц елевых с егментов. П осле р азделения р ынка н а с егменты
необходимо о ценить и х п ривлекательность и р еш ить, на с колько сегментов
должно о риентироваться п редприятие. Ц елевым с егментом р ынка н азываю т
один и ли н есколько с егментов, отобранных д ля м аркетинговой д еятельности
предприятия.

15


Таблица 1 – Критерии о ценки с егмента р ынка4
Критерии Характеристика
1. Потенциал и ли
количественные п араметры
сегмента
- общее к оличество т оваров (в к оличественном и
стоимостном в ыражении), которое м ожет б ыть
реализовано в с егменте з а о пределенный п ериод
времени;
- численность п отребителей;
- площадь с егмента
2. Доступность с егмента - возможность п олучения к аналов р аспределения
и с быта
3. Информационная
насыщенность
- возможность п олучения н еобходимой р ыночной
информации
4. Стабильность - устойчивость в ыделенной г руппы п отребителей,
степень и х п риверженности т овару
5. Прибыльность - доход н а в ложенный к апитал
6. Конкурсный п рессинг - оценка у ровня к онкуренции и о пределение
степени с воей з ащищенности
7. Эффективность р аботы н а
выбранном с егменте
- проверка н аличия у п редприятия д олжного
опыта р аботы н а в ыбранном с егменте р ынка

П ри о сущ ествлении с егментирования р ынка н а п рактике н еобходимо
помнить, что и злиш нее у влечение ч ислом п ризнаков с егментирования в
больш инстве с лучаев я вляется н ецелесообразным:
 потому, что ч резмерное у глубление с егментирования м ожет р езко
уменьш ить е мкость в нутри с амого с егмента и , соответственно,
сократить д оходы ф ирмы;
 множественность п ризнаков с егментирования з атрудняет
информационное о беспечение п роцесса, удлиняет е го с роки,
увеличивает т рудоемкость и с тоимость.
5. П озиционирование т овара. П озиционирование т овара н а в ыбранном
сегменте з аклю чается в р азработке т акой м етодики п родвижения т овара н а
рынок, чтобы п отребитель в ыделял и п редпочитал е го п еред т оварами
конкурентов, т.е. позиционирование - определение м еста п редложения т овара
на р ынке. Разрабатывая м етодику п озиционирования, предприятие р аботает
над и миджем т овара, который х очет п редложить п отребителю . Разные
предприятия и спользую т р азличные о снования п ри в ыборе м етодики
позиционирования. Н аиболее ч асто в ыбирается н адежное и о тличительное о т
4 Гамаюнов В.В. Особенности сегментирования рынка // Маркетинг . - 201 6. - №4. С, 32.

16


конкурентов к ачество т овара; выгоды и ли р еш ение п роблемы, которые
можно п риобрести в месте с т оваром; используется о бещ ание з доровья,
радости, добра и т . д. Н а э ти к ачества т овара з атем а ктивно о бращ ается
внимание п отребителей п осредством р азных и нструментов м аркетинговых
коммуникаций.
О сновные ф акторы, которые п редприятие м ожет и спользовать д ля
позиционирования т овара:
 надежное и ли о тличительное о т к онкурентов к ачество т овара;
 лучш ее к ачество т овара, подчеркиваю щ ее, что э то м огут п озволить
ценящ ие с ебя л ю ди;
 выгоды и ли р еш ение п роблемы;
 жизнеутверждение, радость, обещ ание д обра, которое п ридет в месте с
товаром;
 позиционирование п о о тнош ению к к онкурирую щ ей м арке, когда
рекламодатели с тараю тся п одчеркнуть, что в т оваре есть
отличительные п араметры, которых н ет у т оваров к онкурентов.
Все д ействия п редприятия, направленные н а з авоевание ц елевого с егмента
(цена т овара, выбор к аналов р аспределения, рекламные с редства, слоган,
оформление, упаковка и д р.), должны с оответствовать в ыбранной м етодике
позиционирования. Все в месте о ни с пособствую т у спеш ному п родвижению
товара н а р ынок5.
6. Разработка к омплекса м аркетинга. П оследним э тапом п роцесса
сегментирования р ынка я вляется р азработка к омплекса м аркетинга, то е сть
после п ринятия р еш ения о с тратегии п озиционирования т овара п редприятие
приступает к д етальной п роработке с оставных ч астей м аркетинга-микс.
Рассматривать с оставные к омплекса м аркетинга н еобходимо в о в заимосвязи
друг с д ругом, применительно к в ыбранному ц елевому с егменту.

5 Иванов И.Н. Маркетинг на предпри ятиях. – М.: ИНФРА -М, 201 4. С. 54 -56.

17


2. Место ООО ‘’Домашний интерьер’’ (Hoff) на рынке мебели
2.1. Краткая характеристика ООО ‘’ Домашний и нтерьер’’ ( Hoff ).

Сеть гипермаркетов Hoff — это одна из крупнейших российских и
динамично развивающихся мебельных сетей. Это единственная российская
сеть мебели и аксессуаров для дома, работающая в формате гипермаркета.
На сегодняшний день сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff
насчитыва ет 23 магазина по России (Москва, Подольск, Самара, Воронеж,
Ростов -на -Дону, Краснодар, Сочи, Новороссийск, Екатеринбург и Казань).
Из них 15 гипермаркетов, 4 магазина формата Mini (Подольск, Сочи,
Новороссийск, Ростов -на -Дону) и 4 магазина формата Home (H off
Метрополис, Hoff Кутузовский, Hoff Полежаевская и Hoff Афимолл в
Москве). Общая площадь гипермаркетов сети более 171 000 м². В компании
работают более 2800 сотрудников, гипермаркеты Hoff ежегодно посещают
более 5 миллионов человек, а посещаемость сайта www.hoff.ru составляет
более 12,5 миллионов уникальных посетителей в год.

2. 2. Анализ развития современного рынка мебели в России
В 201 8 г. структура р ынка м ебели и зменилась с ледую щ им о бразом: доля
импорта д остигла 40% ( по о фициальным д анным - 22%); выпуск
отечественной м ебели з а 201 8 г. ( по о фициальным д анным) составил 18,085
млрд. рублей в о тпускных ц енах. О сновной а ссортимент о течественной
мебели, поступаю щ ей н а в нутренний р ынок, не п ретерпел с ущ ественных
изменений. Если р ассматривать в ыпуск м ебели в натуральном в ыражении п о
отдельным в идам, то в 201 6 г. отмечалось с окращ ение о бъемов п о в сем
видам, кроме с тульев, с 201 7 г. наметился р ост о бъемов п роизводства
больш инства н аименований: столов (на 19%), стульев (на 2,7%), ш кафов (на
23,2%) и д еревянных к роватей (на 18,5%). Сократилось п роизводство л иш ь
некоторых видов м ебели: кресел (на 19%), диван-кроватей (на 24,5%),
диванов и к уш еток (на 5%). В 201 8 г. продолжился р ост о бъемов

18


производства в сех в идов м ебели, кроме к ресел и д иван-кроватей, выпуск
которых с ократился н а 3% и 23% соответственно п о о тнош ению к 201 7 г6.
Была о пределена с егментация п роизводства м ебели п о в идам, или, иначе
говоря, пропорциональное о тнош ение р азных в идов. Сегментация
сохраняется п римерно н а о дном и т ом ж е у ровне с 201 7 г.

Рисунок 1 – Сегментация производства отечественной мебели по видам
В 201 7-201 8 гг. сохранилась т енденция к у величению э кспорта м ебели,
который в 201 8 г. составил 12,5% выпуска о течественной п родукции.
В н астоящ ее в ремя в с труктуре р оссийского э кспорта п реобладаю т
поставки ч астей м ебели и з дерева (30%), мебель д ля о фисов д еревянная
(10%), мебель д ля с идения (16%).
О сновная д оля э кспорта о сущ ествляется в с траны д альнего з арубежья: в
201 7 г. она с оставила 88%, в 201 8 г. - 85% общ его э кспорта п рочей м ебели и
ее ч астей. Доля п оставок в с траны С Н Г у величилась в 201 8 г. до 15% по
сравнению с 12% в 201 7 г. Н аибольш ий о бъем э кспорта о беспечивается
предприятиями С еверо-западного р айона Р оссии, прежде в сего
Ленинградской (46% всего э кспорта) и Н овгородской (20%) областей. Свыш е
10% общ его о бъема э кспорта п оставляю т К ировская и М осковская о бласти.
О сновными с транами-импортерами р оссийской м ебели и е е ч астей
являю тся Г ермания (33,4%), Ш веция (9,2%), Ф ранция (4,9%), Бельгия (2,4%),
Словения (2,3%) и д р.
6 Рубинштейн Т.Б. Современное развитие мебельного рынка // Маркетинг . - 201 6. - №7. С.
50.

19


В с труктуре э кспорта в з ападные с траны п реобладаю т (40%)
полуфабрикаты и д етали для п роизводства м ебели, а т акже н аиболее
материалоемкая и о тносительно н едорогая п родукция и з д ревесины (38,5%).
В с траны С Н Г (Казахстан, Узбекистан, Киргизию ) поставляется в о сновном
готовая п родукция и з п литных м атериалов.
Крупнейш им п оставщ иком м ебели в 201 6 г. была И талия, ее д оля
составила о коло 23%. В 201 7 г. поставки и з И талии в озросли п очти д о 31%, и
она с охранила с вое л идирую щ ее п оложение. Второе м есто с охранила з а
собой Г ермания: 10,9% в 201 6 г. и 15,6 % в 201 7 г. Эти д ве с траны з анимаю т
доминирую щ ее п оложение п о в возу в Р оссию м ебели р ассматриваемого к ода
таможенной с татистики: их с уммарная д оля в 201 6 г. была 33,7%, в 201 7 г. -
46,5%.
В 201 8 г. страны-лидеры (И талия и Г ермания) продолжаю т у держивать
свои п озиции, и и х с овместная д оля с оставляет 46 -48%.
Н аибольш ий о бъем м ебели з авозится и з Б елоруссии - 34,5%. Заметно
возрос в 201 8 г. ввоз м ебели и з Ш веции: с 3,9% до 5,2%, что с вязано с
успеш ным ф ункционированием т оргового д ома "И КЕА ".

Рисунок 2 - Потенциальная емкость рынка мебели в 201 8 г7
7 Рубинштейн Т.Б. Современное развитие мебельного рынка // Маркетинг . - 201 6. - №7. С.
12.

20


В о снову р асчетов б ыли п оложены с ледую щ ие д опущ ения. Для
определения е мкости р ынка б ыла р азработана м етодика о ценки в ероятной
потребительской к орзины н а о снове д анных Gallup. Была п роанализирована
динамика р аспределения д омохозяйств и к лассов о бщ ества с 201 6 г.
Рассчитано к оличество п окупок, приходящ ихся н а с емью , состоящ ую и х
двух ч еловек, и о тдельно - холостяков. И сходя и з с редней п ериодичности
крупных п окупок б ытовой м ебели (раз в 5-6 лет) и с редней с тоимости
покупки к омплекта м ебели для с реднего и в ысокого к лассов ($5000) была
получена е мкость р ынка б ытовой м ебели - $2,4 -2,8 млрд. Расчет п роизведен
для п отенциальных п окупателей в в озрасте о т 35 до 44 лет.
П ри о ценке р ынка о фисной м ебели н еобходимо б ыло у честь д инамику
социального с татуса з анятого н аселения - долю р уководителей, служащ их и
сотрудников с реди в сего з анятого н аселения (с 201 6 г.). И зменение ц ен н а
средний к омплект м ебели р ассматривалось в т рех п лоскостях - изменение
цены среднего к омплекта м ебели д ля р уководителя, служащ его и с отрудника
с у четом э ластичности с проса.
С 20 16 г. менялась и с оставляю щ ая б ю джетных и н ебю джетных
предприятий. Н апример, в М оскве д оля н ебю джетных о рганизаций
составляла: в 201 6 г. - 48,7 %, в 201 7 г. - 51,3 %, в 201 8 г. - 56 %.
В р асчетах б ыли п риняты с ледую щ ие д опущ ения:
 периодичность с мены о фисной м ебели с оставляет: 20 лет д ля
бю джетных о рганизаций и 12 лет д ля н ебю джетных п редприятий;
 в к ачестве п отенциальных п отребителей о фисной м ебели
рассматривалось т олько з анятое н аселение, со с редним и в ысоким
уровнями д оходов. Емкость р ынка о фисной м ебели с оставила $708,8
млн.
В ц елом е мкость р ынка м ебели в 201 8 г. составила п римерно $3,1 -3,5
млрд. О сновной о бъем с оставляет м ебель б ытовая (75%), доля с пециальной
мебели, в т ом ч исле о фисной, увеличилась д о 24 -25% против 19 -20% в 201 7
г. Это с оотнош ение с овпадает с э кспертными о ценками, поэтому в р асчетах

21


емкости р ынка м ебели п ринято с ледую щ ее д опущ ение: доля о фисной м ебели
составляет 20%, бытовой - 80%.
Таким о бразом, в 201 8 г. емкость р ынка в с реднем с оставляет: офисной
мебели $708,8 млн., бытовой - $2,4 -2,8 млрд. П о о тнош ению к 201 7 г. темп
роста б ытовой м ебели в с реднем с оставил 13 -17 %, в т о в ремя к ак р ынок
офисной м ебели у величился на 8-10%.
За 201 7 г. цены н а р азличные в иды м ебели в озросли в с реднем п о с тране
от 8 до 30%, в 201 8 г. - с 8 до 19%. Н а о сновании э кспертных о ценок,
максимальные о бъемы п родаж м ебели в 201 8 г. зафиксированы в М оскве и
М осковской о бласти в с реднем 22,5% - 24,5%, в С анкт-П етербурге и о бласти
- 16,3% от о бщ их о бъемов р еализации м ебели п о с тране, что п одтверждается
расчетом8. В с труктуре р ынка п о н аправлениям, рынок м ебели М осквы
составляет в с реднем 17,9% потенциальной е мкости р ынка м ебели в ц елом
по с тране.
Рынок м ебели п родолжает о ставаться с амым н еструктурированным и
непрозрачным с реди р ынков т оваров д лительного п ользования. П о р азным
экспертным о ценкам, в 201 8 г. он с оставлял п орядка $2 -2,1 млрд. Расходы н а
приобретение м ебели я вляю тся в ажной ч астью б ю джета с емьи с реднего
класса. О ни с оставляю т п римерно 10% ее с овокупных п отребительских
расходов. Российский с редний к ласс о тличается в ысоким у ровнем
обеспеченности м ебелью :
 83% семей с реднего к ласса и мею т в с воих д омах (квартирах) мягкую
мебель;
 75% - кухонную м ебель;
 62% - корпусную м ебель (стенку);
 57% - комплект к омнатной м ебели (гостиную );
 56% - журнальный с тол;
 53% - письменный с тол;
8 Хахонова Н.Н. Мебельный рынок: сов ременное состояние // Маркетинг . – 201 6. – № 3. С.
33.

22


 50% - спальный г арнитур;
 48% - диван;
 42% - платяной ш каф;
 41 % - книжный ш каф (стеллаж);
 37% - кресло;
 31% - кровать (тахту);
 26% - ш каф-купе;
 23,5% - комплект д етской м ебели;
 21,5% - мебель с о в строенной б ытовой т ехникой;
 16,5% - комод;
 11% - горку.
Вся м ебель в семьях с реднего к ласса п риобретена з а п оследние 10 лет,
более т ого, 30% - за п оследние 2 года, т. е. П осле к ризиса, за п оследние 2
года с емьями с реднего к ласса б ыло п риобретено:
 ш каф-купе - 62%;
 мебель с о в строенной б ытовой т ехникой - 50%;
 детская м ебель - 39%;
 мягкая м ебель - 38%;
 комод - 36%;
 горка - 35%;
 кухонная м ебель - 33%;
 журнальный с толик - 32%;
 спальный г арнитур - 31%;
 диван - 29%;
 комнатная м ебель - 28%;
 кресло - 26%;
 стенка (корпусная м ебель) - 21%;
 письменный с тол - 20%;
 кровать (тахта) - 19%;

23


 платяной ш каф - 17%;
 книжный ш каф (стеллаж) - 17%.
Для т ого ч тобы о ценить п ерспективные н аправления н а р ынке б ытовой
мебели, необходимо с равнить р аспределение с проса п о т овару с о с труктурой
потребления с реднего к ласса ш естилетней д авности, т.е. то, что п окупалось
за д ва п оследних г ода на з амену и ли н е п риобреталось р анее.
Более 6 лет н азад с емьями с реднего к ласса б ыло п риобретено:
 ш каф-купе - 7,5%;
 мебель с о в строенной б ытовой т ехникой - 8%;
 детская м ебель - 14,5%;
 горка - 15,5%;
 мягкая м ебель - 16%;
 спальный г арнитур - 21%;
 журнальный с толик - 22%;
 кухонная м ебель - 24%;
 диван - 29%;
 комод - 29%;
 кресло - 30 %;
 комнатная м ебель - 33%;
 стенка (корпусная м ебель) - 35%;
 кровать (тахта) - 42%;
 письменный с тол - 43%
 платяной ш каф - 46%;
 книжн